Warum beschwert sich Ihr Vertrieb über „Schrott-Leads“ und wie filtern Sie diese vorher aus?

Jeder Vertriebsleiter kennt die Situation: Das Marketing liefert stolz eine lange Liste neuer Leads, doch im wöchentlichen Meeting folgt die Ernüchterung. „Das sind alles Schrott-Leads“, heisst es aus dem Team. „Studenten, Konkurrenten oder Leute, die nur mal gucken wollten.“ Diese Frustration ist mehr als nur eine Anekdote; sie ist ein teures Effizienzproblem. Während Ihr Team Zeit mit Kontakten verbringt, die nie kaufen werden, bleiben echte Chancen auf der Strecke. Viele Unternehmen versuchen, dieses Problem mit den üblichen Methoden zu lösen: Man diskutiert über die BANT-Kriterien, fordert eine bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb oder implementiert ein simples Lead-Scoring-System.

Doch diese Ansätze kratzen nur an der Oberfläche. Die wahre Ursache für das Problem liegt oft tiefer. Es geht nicht darum, einen einzigen, perfekten Filter zu finden, sondern darum, den gesamten Prozess von der Lead-Generierung bis zur Übergabe als ein dynamisches System zu verstehen. Ein System, in dem nicht jeder Kontakt sofort ein Verkaufsgespräch rechtfertigt, aber jeder Kontakt einen potenziellen Wert hat – wenn er zur richtigen Zeit auf die richtige Weise behandelt wird. Es ist an der Zeit, die Perspektive zu wechseln: Weg von der reinen Quantität und dem simplen Filtern, hin zu einer strategischen Qualifizierung, die auf operativer Effizienz und vertraglicher Klarheit basiert.

Dieser Artikel führt Sie durch die entscheidenden strategischen und operativen Schritte, um genau das zu erreichen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Spreu vom Weizen trennen, bevor wertvolle Vertriebszeit verschwendet wird, und wie Sie eine Struktur schaffen, in der sich Marketing und Vertrieb nicht als Gegner, sondern als Partner im selben Team verstehen.

Wie unterscheiden Sie einen Neugierigen von einem Entscheider mit Budget in 5 Minuten?

Die erste Interaktion ist entscheidend und oft ein schmaler Grat. Ihr Ziel ist es, schnellstmöglich die Spreu vom Weizen zu trennen, ohne potenzielle Kunden durch einen zu aggressiven Ansatz zu verprellen. Das Problem ist gewaltig: Studien zeigen, dass oft bis zu 79% der generierten Marketing-Leads niemals zu einem Verkaufsabschluss führen. Der Schlüssel liegt darin, sich auf Verhaltensindikatoren und gezielte Fragen zu konzentrieren, die über die reine Neugier hinausgehen. Ein Neugieriger spricht in allgemeinen, vagen Begriffen über ein Thema. Ein echter Entscheider hingegen kann ein konkretes Problem oder einen geschäftlichen Schmerzpunkt benennen. Er oder sie verwendet Begriffe wie „Effizienzsteigerung“, „Kostensenkung“ oder „Umsatzverlust“.

Anstatt zu fragen „Haben Sie Budget dafür?“, fragen Sie: „Welche Kosten verursacht dieses ungelöste Problem derzeit in Ihrem Unternehmen?“ Diese Frage verlagert den Fokus von einer reinen Ausgaben- zu einer Investitionsdiskussion. Ein Entscheider kann oder wird zumindest versuchen, diese Frage zu quantifizieren. Ein Neugieriger wird hier zögern oder ausweichen. Ebenso verrät die Art der Fragen, die Ihr Gegenüber stellt, dessen Position. Ein Mitarbeiter auf operativer Ebene fragt nach Features und Funktionen. Ein Entscheider fragt nach dem ROI, der Implementierungsdauer und den Auswirkungen auf die Unternehmensziele.

Diese subtilen Unterschiede im Gesprächsverlauf sind die Signale, auf die Ihr Vertriebsteam geschult sein muss. Es geht darum, die Konversation so zu lenken, dass der Lead selbst seine Qualifikation offenbart. Statt eines Fragenkatalogs wird das Gespräch zu einem diagnostischen Werkzeug, das innerhalb weniger Minuten Klarheit schafft. Es ist die Kunst, zuzuhören und die richtigen Impulse zu setzen, um die wahren Absichten hinter dem ersten Kontakt aufzudecken.

Budget, Authority, Need, Timing: Wie fragen Sie das ab, ohne wie ein Verhör zu wirken?

Das BANT-Framework ist ein Klassiker der Lead-Qualifizierung, aber seine rigide Anwendung führt oft dazu, dass sich potenzielle Kunden wie in einem Verhör fühlen. Der Schlüssel zur eleganten Anwendung liegt darin, die direkten Fragen durch kontextbezogene, offene Fragen zu ersetzen, die den Lead zum Erzählen anregen. Anstatt „Wer ist der Entscheider?“ (Authority), fragen Sie: „Neben Ihnen, welche anderen Abteilungen oder Kollegen sind typischerweise in einen solchen Evaluationsprozess involviert?“ Diese Frage zollt Ihrem Ansprechpartner Respekt und liefert Ihnen gleichzeitig eine Landkarte der internen Entscheidungswege.

Beim Thema Budget ist Finesse gefragt. Die direkte Frage nach dem Geldbeutel ist oft ein Gesprächskiller. Besser ist es, den Wert zu ergründen: „Viele unserer Kunden in einer ähnlichen Situation sehen sich mit Herausforderung X konfrontiert, was sie jährlich Summe Y kostet. Kommt Ihnen das bekannt vor?“ So etablieren Sie einen Referenzrahmen und helfen dem Kunden, den ROI Ihrer Lösung selbst zu erkennen. Für den Bedarf (Need) gilt: Lassen Sie den Kunden das Problem in seinen eigenen Worten schildern. Fragen wie „Was hat Sie dazu bewogen, sich heute mit diesem Thema zu beschäftigen?“ oder „Was würde passieren, wenn Sie dieses Problem in den nächsten sechs Monaten nicht lösen?“ schaffen Dringlichkeit und offenbaren die Tiefe des Bedarfs.

Schliesslich das Timing: „Wann muss die Lösung implementiert sein, um Ihre Ziele für dieses Quartal zu erreichen?“ ist weitaus effektiver als „Wann wollen Sie kaufen?“. Diese Frage verknüpft den Kaufzeitpunkt mit den internen Zielen des Kunden. Um den Prozess zu skalieren und die Effizienz zu steigern, können verschiedene Methoden kombiniert werden. Automatisierte Systeme wie Voicebots können beispielsweise eine erste, grobe Qualifizierung vornehmen, wie eine Fallstudie von Foxford zeigt, bei der 617 Arbeitsstunden eingespart wurden, indem Junk-Leads automatisch aussortiert wurden.

Die Wahl der Methode hängt stark von der Phase im Vertriebsprozess ab. Eine Kombination aus automatisiertem Scoring und gezielten, tiefgehenden Gesprächen ist oft der goldene Weg.

Kurzes vs. langes Formular: Was kostet Sie zwar Masse, bringt aber Klasse?

Die Debatte zwischen kurzen und langen Formularen ist ein klassisches Dilemma im Marketing: Quantität oder Qualität? Ein kurzes Formular mit nur E-Mail-Adresse und Namen generiert zweifellos mehr Leads. Doch ein Grossteil davon entpuppt sich als die bereits erwähnten „Schrott-Leads“. Ein langes Formular hingegen schreckt viele ab, liefert aber bei denjenigen, die es ausfüllen, bereits wertvolle Qualifizierungsinformationen. Die Daten sind hier eindeutig: Bereits ab fünf Formularfeldern kann die Conversion-Rate um bis zu 25% sinken. Die Lösung ist jedoch kein Entweder-oder, sondern eine dynamische, mehrstufige Strategie.

Dieses Konzept nennt sich „Progressive Profiling“. Anstatt bei der ersten Interaktion alle Informationen auf einmal abzufragen, sammeln Sie die Daten schrittweise über mehrere Kontaktpunkte. Beim ersten Download (z.B. ein allgemeines Whitepaper) fragen Sie nur das Nötigste ab: Name und E-Mail. Besucht dieser Lead Ihre Website erneut und möchte einen detaillierteren Produktvergleich herunterladen, präsentieren Sie ihm ein Formular, das die bereits bekannten Felder vor-ausfüllt und um zwei neue Felder bittet, z.B. Unternehmensgrösse und Position. Bei einem dritten Touchpoint, etwa der Anmeldung zu einem Webinar, fragen Sie gezielt nach dem Zeitrahmen oder der Budget-Range.

Diese Methode hat mehrere Vorteile: Sie senkt die Einstiegshürde massiv, respektiert die Zeit des Nutzers und reichert das Lead-Profil schrittweise an. Gleichzeitig qualifiziert sich der Lead durch sein wiederholtes Engagement selbst. Ergänzen lässt sich diese Strategie durch „Smart Forms“, die beispielsweise Freemail-Anbieter wie GMX oder Gmail erkennen und diese Kontakte automatisch in einen reinen Nurturing-Funnel leiten, während Leads mit Unternehmensdomains priorisiert werden. Zudem können negative Persona-Filter, wie eine Pflichtfrage nach der aktuellen Situation (z.B. mit Antwortoptionen wie „Student“ oder „Wettbewerber“), helfen, unpassende Kontakte von vornherein korrekt zu kanalisieren, ohne sie komplett zu verlieren.

Das Risiko, potenzielle Kunden zu löschen, nur weil sie erst nächstes Jahr kaufen wollen

Eine der grössten und teuersten Fehlannahmen im Vertrieb ist, einen Lead als „kalt“ oder „uninteressant“ abzustempeln, nur weil sein Kaufzeitpunkt in der fernen Zukunft liegt. Ein „nicht jetzt“ wird fälschlicherweise als ein „niemals“ interpretiert. Diese Leads sind keine Schrott-Leads, sondern wertvolle Zukunfts-Assets. Sie zu löschen oder zu ignorieren, bedeutet, die gesamte Marketinginvestition abzuschreiben und dem Wettbewerb in 12 bis 18 Monaten einen qualifizierten, kaufbereiten Kunden auf dem Silbertablett zu servieren. Das strategische Vorgehen hier nennt sich Lead-Inkubation oder Nurturing.

Der Schlüssel zur effektiven Inkubation ist ein strukturierter Prozess, der im CRM-System abgebildet wird. Anstatt den Lead zu schliessen, wird er mit einem spezifischen Status und einem Wiedervorlagedatum versehen. Dieser Prozess lässt sich nicht dem Zufall überlassen, sondern muss systematisiert werden. Es geht darum, im Gedächtnis zu bleiben, ohne aufdringlich zu sein. Statt Verkaufsanrufen eignen sich hierfür quartalsmässige Nurturing-Kampagnen, die dem Lead wertvolle, nicht-werbliche Inhalte liefern – etwa Branchentrends, exklusive Studien oder Einladungen zu Webinaren.

Eine jährliche Bedarfsanalyse per Telefon, die klar als Service-Call ohne direkten Verkaufsdruck positioniert wird, kann ebenfalls Wunder wirken, um den Beziehungsstatus zu pflegen und den potenziellen Kaufzeitpunkt neu zu bewerten. Die Erfahrung zeigt, dass sich diese Geduld auszahlt. Eine gut gepflegte Liste von Langzeit-Leads ist eine Goldgrube für zukünftige Quartale. Es ist die Pipeline für die Pipeline.

Wann müssen Sie die Kampagne stoppen, weil der Vertrieb die Leads nicht abschliessen kann?

Die Entscheidung, eine laufende Marketingkampagne zu pausieren, ist drastisch und erfordert eine datengestützte Grundlage, keine reinen Schuldzuweisungen. Der häufigste Konfliktpunkt ist die Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen Lead-Qualität und der Beharrlichkeit des Vertriebs. Eine aufschlussreiche Studie zur B2B-Vertriebspersistenz zeigt, dass 92% der Verkäufer nach dem vierten Kontaktversuch aufgeben, obwohl 80% der Abschlüsse erst nach dem fünften Kontakt zustande kommen. Bevor eine Kampagne gestoppt wird, muss also die Frage geklärt sein: Sind die Leads wirklich schlecht, oder gibt der Vertrieb zu früh auf?

Die Antwort liegt in der Analyse der Conversion-Rates auf jeder Stufe des Vertriebstrichters. Ein solides CRM und ein klares Reporting sind hierfür unerlässlich. Sie müssen Benchmarks für jede Übergabephase definieren und kritische Schwellenwerte festlegen, bei deren Unterschreitung die Alarmglocken läuten. Wenn beispielsweise 95% der Leads vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden, aber nur 25% dieser Leads zu einem Erstgespräch führen (gegenüber einem Benchmark von 40%), liegt das Problem wahrscheinlich bei der Ansprache oder dem Timing des Vertriebs, nicht zwingend bei der Lead-Qualität.

Der kritische Punkt, an dem eine Kampagne ernsthaft auf den Prüfstand gehört, ist die Phase von der Demo zum Angebot. Wenn der Vertrieb viele Demos durchführt, aber nur ein Bruchteil davon zu einem konkreten Angebot führt, ist das ein starkes Indiz dafür, dass die Leads zwar interessiert, aber fundamental unqualifiziert sind (z.B. kein Budget, keine Entscheidungsbefugnis). Eine Conversion-Rate von Demo zu Angebot, die signifikant unter 40% fällt, ist ein klares Stopp-Signal. An diesem Punkt müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam die Kampagnenparameter, das Targeting und die Qualifizierungskriterien von Grund auf analysieren, bevor weiteres Budget verbrannt wird.

Die folgende Tabelle bietet eine pragmatische Entscheidungsgrundlage für Vertriebsleiter, um Schwachstellen im Prozess objektiv zu identifizieren.

Wann ist ein Download bereit für den Anruf des Vertriebs?

Nicht jeder Download ist gleich. Ein Lead, der ein allgemeines Whitepaper über Branchentrends (Top-of-Funnel) herunterlädt, ist meilenweit von einer Kaufentscheidung entfernt. Ein Anruf des Vertriebs wäre hier verfrüht und würde als störend empfunden. Ein Lead, der jedoch einen ROI-Rechner nutzt oder sich eine Preisliste herunterlädt (Bottom-of-Funnel), signalisiert ein akutes Kaufinteresse. Die zentrale Frage ist also: Wie können Sie diese unterschiedlichen Signale systematisch bewerten, um den perfekten Zeitpunkt für einen Anruf zu bestimmen? Die Antwort ist ein durchdachtes Lead-Scoring-Modell.

Ein solches Modell weist verschiedenen Aktionen des Leads Punkte zu. Der Download eines Whitepapers könnte 5 Punkte geben, der Besuch der Preisseite 10 Punkte und der Download einer Fallstudie 15 Punkte. Das Modell muss auch das Verhalten im Zeitverlauf berücksichtigen. Mehrere Aktionen in kurzer Zeit sind ein weitaus stärkeres Signal als vereinzelte Aktivitäten über Monate hinweg. Ein Multiplikator für Aktionen, die innerhalb von 7 Tagen stattfinden, kann hier die Punktzahl dynamisch anpassen. Der entscheidende Schritt ist die Definition eines Schwellenwerts (Anruf-Trigger). Erreicht ein Lead beispielsweise 40 Punkte, wird er automatisch als „Sales Qualified Lead“ (SQL) markiert und in die Wiedervorlage des Vertriebs gespielt – idealerweise mit einer Benachrichtigung in Echtzeit.

Die Dringlichkeit dieser schnellen Reaktion kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Geschwindigkeit, mit der Ihr Team auf ein starkes Kaufsignal reagiert, hat einen massiven Einfluss auf die Abschlusswahrscheinlichkeit. Studien zur Lead-Response-Zeit belegen, dass Leads, die innerhalb der ersten Stunde nach einer qualifizierten Aktion kontaktiert werden, eine bis zu siebenmal höhere Chance haben, zu einem Abschluss zu führen. Ein automatisierter Prozess vom Scoring bis zur Benachrichtigung des Vertriebs ist daher kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit für jedes effiziente Vertriebsteam. Ein Download ist also dann bereit für einen Anruf, wenn die Summe der Aktionen des Nutzers eine klare Kaufintention signalisiert – und Ihr System dieses Signal in Echtzeit erkennt und weiterleitet.

Wie definieren Sie den Handschlag zwischen Marketing und Vertrieb vertraglich (SLA)?

Die oft beschworene „Abstimmung“ zwischen Marketing und Vertrieb bleibt eine leere Floskel, solange sie nicht in einem schriftlichen, messbaren und für beide Seiten verbindlichen Dokument festgehalten wird: dem Service Level Agreement (SLA). Dieses Dokument ist der „Ehevertrag“ der beiden Abteilungen. Es definiert präzise die gegenseitigen Erwartungen und Verpflichtungen und macht aus vagen Wünschen harte KPIs. Ein SLA ist der einzige Weg, um die Endlos-Diskussion über „schlechte Leads“ durch eine datengestützte Zusammenarbeit zu ersetzen.

Ein effektives SLA für die Lead-Übergabe besteht aus mehreren Kernkomponenten. Es beginnt mit der Quantität: Das Marketing verpflichtet sich, eine bestimmte Anzahl an Marketing Qualified Leads (MQLs) pro Monat zu liefern. Im Gegenzug verpflichtet sich der Vertrieb, 100% dieser MQLs zu bearbeiten. Der wichtigste Punkt ist die Definition der Qualität: Was genau ist ein MQL? Hier werden die BANT-Kriterien (oder eine Variation davon) explizit festgehalten. Ein MQL ist beispielsweise ein Kontakt aus der Zielbranche mit passender Unternehmensgrösse, der ein Bottom-of-Funnel-Asset heruntergeladen hat. Der Vertrieb verpflichtet sich im Gegenzug, zu jedem disqualifizierten Lead detailliertes Feedback im CRM zu hinterlassen („Warum war der Lead schlecht?“), damit das Marketing seine Kampagnen nachschärfen kann.

Weitere kritische Punkte sind Timing und Follow-up. Das SLA sollte festlegen, dass ein qualifizierter Lead innerhalb von maximal zwei Stunden an den Vertrieb übergeben wird. Der Vertrieb wiederum verpflichtet sich, diesen Lead innerhalb von 24 Stunden zu kontaktieren und mindestens fünf Kontaktversuche über verschiedene Kanäle zu unternehmen, bevor ein Lead als „nicht erreichbar“ markiert wird. Das Reporting schliesst den Kreis: Wöchentliche Berichte über MQL-Zahlen vom Marketing treffen auf tagesaktuelle Reports zur SQL-Conversion-Rate aus dem Vertrieb. Funktionierende SLAs können hierbei Erfolgsquoten von über 30% bei der Umwandlung von Interessenten zu Leads und ebenfalls 30% bei der Conversion von Lead zu Auftrag erzielen.

Dieses Dokument schafft Transparenz, Verantwortlichkeit und eine gemeinsame Datengrundlage. Es ist der operative Handschlag, der sicherstellt, dass beide Teams auf dasselbe Ziel hinarbeiten: den Umsatz.

Wie machen Sie aus einem Team von Durchschnittsverkäufern eine Top-Performance-Einheit?

Die Transformation eines Vertriebsteams beginnt nicht mit Motivationsseminaren, sondern mit der Schaffung eines Umfelds, in dem sich jeder Verkäufer auf seine Kernkompetenz konzentrieren kann: das Verkaufen. Die systematische Filterung von unqualifizierten Leads ist hierfür der grösste Hebel. Analysen zeigen, dass Vertriebsmitarbeiter durch eine optimierte Lead-Qualität bis zu 20-30% mehr Zeit für tatsächliche Verkaufsaktivitäten gewinnen. Diese zurückgewonnene Zeit ist das Kapital, das Sie in die Entwicklung Ihres Teams investieren können. Doch wie nutzen Sie es am besten?

Der erste Schritt ist ein Paradigmenwechsel bei den KPIs. Weg von reinen Aktivitätsmetriken wie „Anzahl der Anrufe“ hin zu ergebnisorientierten Kennzahlen wie „Conversion-Rate von MQL zu SQL“ oder „durchschnittliche Zeit bis zum Erstkontakt“. Dies fördert ein intelligentes, qualitätsorientiertes Arbeiten statt blinder Hektik. Der zweite Schritt ist die Einführung von Gamification-Elementen, die auf diesen neuen KPIs basieren. Starten Sie einen internen Wettbewerb für die schnellste „Speed-to-Lead“-Zeit bei qualitativ hochwertigen Leads oder belohnen Sie den Mitarbeiter mit der höchsten Conversion-Rate von Demo zu Angebot.

Der dritte und nachhaltigste Schritt ist die Etablierung einer Kultur des datenbasierten Coachings und Peer-Learnings. Nutzen Sie die Analysen aus Ihrem CRM, um individuelle Stärken und Schwächen zu identifizieren. Ein Mitarbeiter mag exzellent im Führen von Demos sein, aber schwach in der Erstqualifizierung. Ein anderer ist vielleicht ein Meister des Cold-Callings, verliert aber bei der Angebotserstellung den Faden. Koppeln Sie Ihre Top-Performer in einem Bereich mit denjenigen, die dort Unterstützung benötigen. Lassen Sie die besten Praktiken nicht in den Köpfen einzelner Mitarbeiter versauern, sondern machen Sie sie zum Standard für das gesamte Team. Eine Top-Performance-Einheit entsteht, wenn die besten Prozesse systematisiert und das individuelle Coaching auf soliden Daten statt auf Bauchgefühl basiert.

Beginnen Sie noch heute damit, diese systematischen Ansätze in Ihrem Team zu implementieren, um die Effizienz zu steigern und aus jedem Verkäufer einen Top-Performer zu machen.